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Amazon tente de relancer l’activité de commerce électronique avec Prime Day supplémentaire


Amazon organise cette semaine son deuxième événement d’achat Prime Day en un an pour stimuler son produit phare de commerce électronique et inverser la chute des ventes.

Les enjeux sont élevés pour le groupe de 1,3 billion de dollars alors qu’il cherche à recruter de nouveaux membres Prime sur des marchés saturés tout en renforçant la valeur du programme pour les abonnés existants dans le monde entier – dont certains dépassent le prix de l’adhésion a augmenté de plus de 40 % cette année .

La division des boutiques en ligne d’Amazon, sur laquelle le fondateur Jeff Bezos a bâti son empire, a connu une baisse des ventes des deux quarts en 2022 sous la direction du nouveau PDG Andy Jassy. Cela contraste fortement avec le pic de la pandémie, lorsque la demande a atteint des niveaux record et que les ventes ont augmenté d’environ 40 % par rapport aux niveaux d’avant le Covid-19.

La vente Prime Early Access se déroulera pendant 48 heures à partir de mardi aux États-Unis, au Canada et dans 13 pays européens, dont la Turquie. Il survient trois mois après le premier Prime Day de l’année, un événement de réduction annuel qui a débuté en 2015.

Cela donne à Amazon l’occasion de prendre des mesures précoces pour capturer les dépenses des fêtes de cette année, a déclaré Lesley Hensell, consultante pour les détaillants Amazon. “Amazon est comme, ‘Vous savez quoi, arrivons tôt et obtenons notre part de ces dollars de consommation.’ Avant que tout le monde ne célèbre son Black Friday typique, le Cyber ​​​​Monday – [Amazon] veux un morceau de cette tarte maintenant.

Les analystes de Jefferies ont estimé que l’événement pourrait ajouter 4,1 milliards de dollars supplémentaires aux ventes globales d’Amazon au quatrième trimestre, qui sont autrement estimées à environ 158 milliards de dollars, en hausse de 14% d’une année sur l’autre.

“Nous sommes toujours à la recherche de moyens supplémentaires pour aider nos membres à économiser tout au long de l’année”, a déclaré Amazon. “Et cet événement offre exactement cela – des achats de Noël anticipés avec de grosses économies.”

Au cours des deux dernières années, les coûts d’exploitation ont augmenté alors que l’entreprise luttait contre Covid, la crise de la chaîne d’approvisionnement et l’inflation. Le cours de l’action Amazon, qui a chuté d’un tiers cette année, a été sauvé d’une nouvelle chute grâce à sa division de cloud computing toujours performante, AWS, et à une activité publicitaire en pleine croissance.

Graphique linéaire de la croissance des ventes d'une année sur l'autre pour l'unité des magasins en ligne d'Amazon, montrant le déclin post-pandémique

Mais les mauvaises performances de la vente au détail ont incité Amazon à réduire ses plans d’expansion logistique agressifs. La société a fermé ou annulé les ouvertures d’au moins 50 installations aux États-Unis, selon les données de l’analyste logistique Marc Wulfraat. Quelques mois seulement après avoir averti que la pénurie de travailleurs d’entrepôt volontaires et capables était l’un de ses plus grands défis, il a facilité l’embauche permanente d’employés dans l’entreprise et en première ligne.

Amazon donne plutôt la priorité à ses ventes pour le reste de l’année. Dans cette poursuite, le deuxième événement Prime Day en 2022 pourrait donner un coup de pouce à court et à long terme.

Tout d’abord, la crise du coût de la vie semble pousser les consommateurs à rechercher des offres. Un sondage Jefferies auprès d’environ 1 000 abonnés US Prime avant l’événement de cette semaine a révélé que 82% avaient l’intention de faire du shopping pendant la vente, la plupart prévoyant de dépenser au moins 50 $, contre 59% qui ont assisté à la vente en juillet.

Deuxièmement, un Prime Day supplémentaire après avoir augmenté les prix des abonnements sur plusieurs marchés est considéré comme une tentative d’augmenter encore la valeur du plan pour les membres existants tout en attirant de nouveaux abonnés.

“Cela répond à une question plus large de savoir comment rester pertinent dans un paysage d’abonnement plus concurrentiel”, a déclaré Andrew Lipsman du groupe de recherche Insider Intelligence. “L’exclusivité est la clé. Amazon connaît la valeur d’avoir des choses de très haute qualité sans lesquelles les clients ne peuvent pas vivre.”

Selon une enquête du groupe de recherche Kantar, les Américains ont en moyenne deux services d’abonnement. Il s’est avéré que le nombre a légèrement diminué entre avril et août.

Amazon retient le nombre de membres Prime. La dernière mise à jour donnée par la société remonte à avril 2021, lorsque Bezos, alors président du conseil d’administration, a déclaré qu’elle comptait plus de 200 millions d’abonnés. Ce chiffre est inférieur aux derniers chiffres des services de streaming Disney et Netflix.

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La force d’Amazon réside dans son ampleur, selon les analystes. En plus de la livraison gratuite en un ou deux jours, Amazon a continuellement ajouté d’autres avantages à Prime, tels que :

Un autre programme, Buy With Prime, permet aux marchands qui ne vendent pas leurs produits sur Amazon d’utiliser les entrepôts et la logistique de l’entreprise pour livrer leurs marchandises aux membres Prime dans la même période d’un à deux jours.

Cependant, les efforts pour satisfaire les abonnés Prime sont devenus de plus en plus coûteux. Le service de streaming Le Seigneur des Anneaux La série télévisée est considérée comme la série la plus chère de tous les temps. La série, qui a fait ses débuts le mois dernier avec des critiques mitigées, aurait coûté 1 milliard de dollars à Amazon pour acquérir les droits et la mettre en production.

Amazon a également beaucoup investi dans le sport. Selon l’analyse d’Ender, Amazon donne environ 1 milliard de dollars.La société a également inclus la Ligue des champions et la Premier League anglaise dans son équipe. Dans l’ensemble, Enders estime qu’Amazon dépense 1,6 milliard de dollars par an en droits sportifs.

L’ampleur de l’investissement est telle que les coûts d’investissement dans le contenu numérique pour les membres Prime plus l’investissement dans AWS compenseraient les 1,5 milliard de dollars économisés grâce à l’amélioration des coûts du réseau d’exécution au cours du trimestre en cours, a-t-il déclaré, le directeur financier Brian Olsavsky au moment du dernier rapport d’Amazon. rapport sur les revenus. Cela pourrait entraîner une nouvelle baisse du résultat d’exploitation par rapport à l’année précédente.

Mais c’est une stratégie à long terme. La diffusion inaugurale de Thursday Night Football a donné lieu aux “trois heures les plus importantes pour les inscriptions à US Prime” de l’histoire du programme, selon la société, avec une moyenne de 13 millions de téléspectateurs.

Aux États-Unis, la croissance annuelle des adhésions ralentira à moins de 3% à partir de cette année, estime Insider Intelligence. D’ici 2025, environ 70 % de tous les ménages américains devraient s’abonner à Prime, contre 67 % cette année.

Poursuivre l’expansion signifie atteindre d’autres cohortes. La semaine dernière, Amazon a lancé un hub dédié aux produits fortement réduits et a relancé Prime Access, son abonnement Prime abordable pour les clients éligibles à une aide gouvernementale comme les coupons alimentaires.

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